特徴

『愛の不時着』大ヒット 再来で強くなる韓流ブーム|MONO TRENDY|NIKKEI STYLE

映画『パラサイト 半地下の家族』の大躍進に続き、Netflixで配信されたドラマ『愛の不時着』が話題沸騰。日韓プロジェクトのガールズグループ・NiziU(ニジュー)の注目度も上がっている。韓流ブームは今や一過性のものではない。そのマーケティング手法から韓流人気の理由を読み解く。

映画やNetflix作品が続々ヒット

2020年、世界有数の映画の祭典「第92回米アカデミー賞」で4冠を獲得したポン・ジュノ監督・脚本の『パラサイト 半地下の家族』。日本での興行収入は45億円を超え、歴代韓国映画の過去最高額を塗り替えた。世界各国でも「外国語映画の史上最大のヒット作」として成績を収めており、全世界の興行成績は8月中旬時点で約2億5000万ドル(約266億円)を超えている(米Box Office Mojo調べ)。

韓国産エンタメの評価を大きく引き上げた『パラサイト』の効果は、すぐに波及した。それを象徴するのが動画配信サービス「Netflix」で全世界配信中の恋愛ドラマ『愛の不時着』のヒットだ。20年2月の配信開始から5カ月がたった今も、日本のNetflixの「今日の総合トップ10」でいまだに首位を独走中。その人気ぶりが伝わってくる。

『愛の不時着』のストーリーは、思わぬ事故で北朝鮮に不時着してしまった韓国の財閥令嬢が堅物のエリート軍人と出会い、身分を隠して暮らすうちにタイトル通り真実の愛に「不時着」してしまう――というもの。そんな恋愛ストーリーにコメディーとサスペンスの要素を巧みに折り交ぜ、日本のみならず、欧米、アジアでも人気作となった。

『愛の不時着』の後も、『梨泰院クラス』などの韓国ドラマが次々とNetflixに追加され、アジアコンテンツの評価底上げに貢献している。それを裏付けるコメントは、2020年6月29日に開催されたアジアの映像ストリーミング業界イベント「avia OTT Virtual Summit 2020」で確認できた。登壇したネットフリックスアジアのヴァイスプレジデント・Tony Zameczkowski氏が「『パラサイト』のような映画が成功したことで、アジアのコンテンツに対する需要が非常に高まっている」と話していたのがそれだ。またZameczkowski氏は、ネットフリックスがアジアだけで200本のオリジナル作品に投資し、そのうち約50本は韓国発であることも明かした。

第3次韓流ブームで10代から支持されるK-POP

立て続けのヒット作に「韓流ブームの再来」とまで言われているが、これは単なる「再来」ではない。韓流はブームが来るたびに変化し、そのターゲット層を広げているからだ。

過去の韓流ブームの鍵となったコンテンツを振り返ると、その推移が分かる。第1次は03年に放送され、「ヨン様ブーム」を巻き起こしたドラマ『冬のソナタ』だ。この作品をきっかけに、日本をはじめ、アジア各地で韓流ブームが起こった。このときのメインターゲットは中高年の女性である。

第2次は、「少女時代」や「KARA」「東方神起」などの韓国アイドルグループが大量放出され、「K-POP」という音楽ジャンルを築いた10年~14年ごろ。女性グループは男性のマス層、男性グループは女性のマス層をターゲットとしていた。

そして今が第3次韓流ブームと言われている。音楽ジャンルではボーイズグループ・BTS(防弾少年団)やガールズグループ・TWICEが代表格で、ターゲットは若年層を中心としている。

また、第3次韓流ブームは、対象地域をアジアから欧米にまで広げた点も特筆すべきところだ。BTSの米国進出は見事に成功し、18年5月の米国週間アルバムチャート「ビルボード200」でサードアルバム『LOVE YOURSELF 轉 ‘Tear’』が初登場1位を獲得。韓国人アーティスト、アジア圏アーティストとして初の快挙を成し遂げた。

TWICEが所属する韓国の芸能事務所JYPエンターテインメント(以下、JYP)は20年2月、アリアナ・グランデやテイラー・スウィフト、ポスト・マローンなど人気アーティストが所属する米国最大手のレーベルの1つ「リパブリック・レコード」と戦略的協業を締結し、米国への本格進出を進めている。

ソニー・ミュージックエンタテインメントとソニー・ミュージックレーベル、JYPの日韓共同プロジェクトからTWICEの妹版としてプレデビューした9人組のガールズグループ・NiziUも今回のブームの追い風を受けている。20年6月30日に公開されたプレ・デビュー・デジタルアルバム『Make you happy』が発売初週にオリコンデジタルの3冠を獲得。新人ながら、史上2組目、女性アーティストでは初の3部門同時1位という記録を打ち立てている。グローバル配信では、香港や台湾、マレーシアのiTunes J-POPトップアルバム・ランキングの1位を獲得した。

つまりこの第3次韓流ブームでは、映画『パラサイト』やNetflixオリジナルドラマでターゲット層を広げ、K-POPで若年層の心をつかんで、韓流コンテンツの新規ファンを獲得している。そこに韓流ならではのマーケティング戦略が見えてくるのである。

NiziU誕生までの日々をメンバーが1人ずつ振り返るロングインタビュー番組を、動画配信サービス「Hulu」が独占配信。同グループの話題性の高さがうかがえる(c)Sony Music Entertainment (Japan) Inc./JYP Entertainment.

Netflixブランドファンを軸に新規韓流ファンを獲得

では、韓流のマーケティング戦略とは何か。第2次まで韓流ブームは、ドラマや音楽といったジャンルで大きなブームをつくり、日本での韓流ファンを獲得することそのものに集中していた。それで一定のファンを獲得できたものの、その後は厳しい状況に陥る。韓国のコンテンツ振興を担う準行政機関の1つ、韓国コンテンツ振興院が18年にリリースした研究報告書には「15年以降、新たに韓国ドラマを見始めたと回答した割合は1割にも満たない。新しい韓流ユーザーの流入が停滞していることを示す」とあり、日本におけるブームの効果に先細り感があったことを認めている。

そこで、投じられた策がセグメント別の取り込みだった。結果は先の通りでBTSやTWICEは10代を中心にファンを獲得し、『愛の不時着』はミレニアル世代と親和性の高いNetflixオリジナルドラマでヒットにつなげた。これは見方を変えると、STP(Segmentation、Targeting、Positioning)戦略の成功とも取れる。エンターテインメントコンテンツをセグメンテーションし、ファンになり得る層のターゲットを絞って、韓流のポジショニングを確立する。それがブームの再来をもたらした。

例としてはTWICEが分かりやすい。TWICEはかわいいだけでなく、「親公認の安心なコンテンツ」として売り出され、10代女子から支持を得たと言われている。母娘で応援する体制を築いたことでコンサートやグッズ売り上げ向上にも成功している。アイドルファンというセグメントの中で、10代女子に絞り、母娘で楽しむ韓流というポジションを築いたことが功を奏したわけである。

『愛の不時着』をはじめとする韓流ドラマも同様だ。コンテンツの中でも特に外国語コンテンツを楽しむNetflixファンに向け、普遍的なテーマである格差社会を描いて独自性を見せた。それが『パラサイト』を機に韓流コンテンツを見直した層の取り込みにつながり、新たな韓流ドラマ支持者をつくったのだ。今ではNetflixオリジナルドラマを制作するだけでなく、韓国での地上波放送直後にNetflixで配信する流れもある。これも、韓国の各制作スタジオが戦略的につくってきた流れだ。

趣味嗜好が多様化する中、独自のカラーを押し出し、ターゲットを絞ってアプローチすることはエンタメ業界においても成功への近道である。世界規模の動画配信サービスの興隆で、独自のカラーが受け入れられやすい環境も追い風になっている。そんな中、韓流に限らず、「インド流」や「ラテン流」、「スカンディナビア流」というべきコンテンツにも世界市場で成功する事例が増えている。今後、韓国を中心に、各国・地域のコンテンツ戦略は一層の熱を帯びそうだ。

(テレビ業界ジャーナリスト 長谷川朋子)

[日経クロストレンド 2020年7月20日の記事を再構成]

「日経クロストレンド」では「P&Gマフィア」「AIを使ったリアル店舗の逆襲」「クルマ・鉄道を変えるモビリティ革命『MaaS』」「中国ネット企業の実情」など、次の時代を予見するマーケティング・デジタル戦略の特集記事を毎月たっぷりお届け。マーケ担当者に加えて、経営者・役員やIT担当者など、幅広い層に読んでいただいています。




Source Link

もっと見せる

関連記事

Close
Close